«Превзошли ожидания. Как пандемия повлияла на российский отопительный рынок»

Директор по маркетингу «Навиен Рус» Никита Голубев рассказал о том, как корейские компании пережили пандемию коронавируса в 2020 году.

Какие планы у компании были перед пандемией?

Напомню, что бренд NAVIEN за свою 40-летнюю историю смог пройти путь от первопроходца на локальном корейском рынке до лидера в своем сегменте в Азии, США, Европе и России. Примечательно то, каждый из этих рынков достаточно сильно отличается между собой как потребностями покупателей, так и их уровнем дохода. Россия в списке оказалась последней не по значимости, а по временным характеристикам, на этот рынок мы вышли относительно недавно. А уже спустя всего пять лет в 2018 году мы продали свой 1-миллионный настенный газовый котел. Для отрасли это стало своего рода рекордом. Наряду с этим мы три раза подряд получили премию доверия потребителей «Марка №1 в России».

Безусловно, на 2020 год мы ставили перед собой самые амбициозные задачи: остаться на 1-ом месте по статистике продаж, вывести на рынок несколько новинок и активно развиваться сеть дистрибуции в СНГ. В частности, мы планировали активно развивать сотрудничество с застройщиками и государственными заказчиками и другими B2B игроками. Нашей задачей было увеличение доли присутствия на этом рынке на 20-30%. 

Внес ли COVID корректировки в работу компании?    

Стоит отметить, что при всех негативных сюрпризах, которые преподнес нам 2020 год, мы по большей части сумели достигнуть поставленных перед собой целей. Получилось это сделать за счет упора на долгосрочные отношения с нашими дистрибьюторами. Специалисты «Технической академии NAVIEN» совместно с нашими партнерами на протяжении всего года проводили семинары и круглые столы в онлайн формате. Пришлось быстро адаптироваться к новым реалиям и менять стратегию развития. Очень активно работала наша горячая линия для покупателей, что было особенно важно в период карантина и самоизоляции. При этом нам было принципиально важно не сбавлять темпы продаж и не упустить пьедестал в отрасли.

Как отопительный рынок, в частности розница, отреагировала на ограничительные меры, связанные с пандемией коронавируса?

Рынок HVAC крайне чувствительно относится к состоянию экономики, которая в 2020 году пострадала достаточно сильно. К негативным факторам можно отнести и последствия режима самоизоляции, и сокращение внешней торговли, и ослабление рубля по отношению к евро. С другой стороны, мы наблюдаем в России небольшой ипотечный бум, который «взбодрил» строительный сектор, а также режим удаленной работы. Оба фактора оказали стимулирующее воздействие на рынок: конечные потребители либо покупали отопительное оборудование для новых домов/квартир, либо наконец-то получили возможность физически выделить время на модернизацию текущей системы отопления.

Хочется также отметить, что в целом пандемия нанесла меньший урон. По итогам 2020 года, российский газовых котлов чувствует себя гораздо увереннее, чем в странах Европы. Падение в некоторых европейских странах превысило 20%, по сравнению с 2019 годом. На мой взгляд, для выполнения плана продаж крупнейшим игрокам ОВиК отрасли, как в России, так и в Европе, пришлось жертвовать маржинальность, но худшее уже точно позади.

Что касается абсолютных цифр, то за 2020 года нам удалось реализовать более 120 тыс. настенных газовых котлов на российском рынке. С учетом всех факторов мы считаем, что это неплохой результат. Ведь мы по-прежнему первые в своем сегменте. Конечно, львиная доля продаж приходится на наш флагманский продукт — NAVIEN DELUXE. Начиная с 2014 года, он стал самым продаваемым на российском рынке настенным газовым котлом в среднем ценовом сегменте. Это своего рода «Киа Рио» от рынка HVAC, если можно провести такую параллель между котлом и автомобилем.

Какое событие стало самым важным для вас в 2020 году?

Для большинства компания в нашей отрасли 2020 год стал тяжелым и сложным, но бизнес находит в себе силы обновляться, переосмыслять своё место в этом мире, находить новые средства для общения со своей аудиторией. Поэтому, лично для меня, ответ однозначный — это ребрендинг. Преображения в корпоративной айдентики коснулось множество мировых холдингов и концернов из самых различных отраслей. Ребрендинг не обошел стороной и отопительный рынок. Изменения в фирменном стиле стали логичным продолжением смены корпоративной стратегии KD NAVIEN. В будущем наша компания будет позиционировать себя в качестве умного партнера по созданию комфортной окружающей среды. Главное изменение логотипа NAVIEN коснулось появления на нем третьего элемента — образа человека. Он расположился в центре фокуса внимания и имеет угол наклона в 36,6 градусов, проводящий аналогию с комфортным состоянием человеческого организма.

Чем отличается 2021 год от 2019?

Безусловно, конкурировать за конечного покупателя стало в несколько раз сложнее. И здесь проблема даже не в том, что наши конкуренты стали использовать более агрессивные стратегии продвижения, чтобы восполнить пробелы 2020 года. В нашей отрасли конечный потребитель привык к тому, что в традиционном ритейле он не только приобретает товар, но и получает необходимые консультации. Последнее лишь изредка встречается в онлайн-торговле, поэтому основной оборот приходятся на оффлайн точки продаж. Но коронавирус по-прежнему с нами, а это значит, что количество посетителей магазинов еще далеко от уровня 2019 года.

В новых реалиях мы сосредоточили свое внимание на профессиональном сообществе, в частности, запустили программу лояльности для монтажных специалистов «NAVIEN PRO». Нам важно, чтобы специалисты знали обо всех преимуществах нашей продукции и были своего рода амбассадорами бренда NAVIEN.

Какие планы у компании на 2021 год?

2020 год научил нас жить в условиях ограничений, новых правил и выстраивать свою жизнь по-другому. Одним из главных слов, характеризующих такое состояние дел, является «неопределённость», поэтому планировать в условиях глобальной пандемии достаточно сложно, по сути мы все сейчас пребываем в состоянии некой «туманности» относительно будущего российского рынка в целом. С одной стороны, у нас уже запущен процесс вакцинации, но с другой стороны все равно вводятся новые ограничительные меры. Однако мы уверены, что есть некоторые объективные показатели, к которым мы будем стремиться. Так, это вывод на российский рынок нового котла DELUXE COMFORT PLUS, удержание продаж на уровне более 100 тыс. газовых котлов и развитие новых каналов сбыта оборудования.