Светлана Солдатова: «Роскошь – это не про ценник. Это про умение слушать»

Российский ювелирный рынок прошел через период серьезных изменений. На смену глобальным домам пришли локальные игроки со своими концепциями. О новых трендах в ювелирном бизнесе и портрете современного покупателя рассказывает Светлана Солдатова – бренд-директор с опытом работы с премиальными ювелирными брендами, руководитель ювелирного направления Bosco di Ciliegi. Эксперт преподает дисциплину «Бренд-маркетинг» в НИУ ВШЭ.

– Светлана, давайте начнем с простого вопроса. Что сегодня значит слово «люкс» в России?

– Для меня люкс – это не ценовой сегмент и не география производства, а отношение. Отношение к материалу, ко времени, к человеку. В России сегодня формируется совершенно особое понятие роскоши, и это, пожалуй, самый интересный процесс на рынке. У страны очень мощный фундамент: 

• якутские алмазы, которым миллионы лет; 
• уральские изумруды, хранящие память гор; 
• сибирская яшма с неповторимой текстурой; 
• мастерство огранки, передающееся из поколения в поколение.  

Однако сам по себе природный камень – пусть и качественное, но все же сырье. Чтобы он стал предметом восхищения и желания, нужно выстроить ДНК бренда, которая превратит территорию в легенду, придаст новую суть минералу. 

– А как изменился портрет премиального клиента за последние годы? Что для него теперь в приоритете?

–Современный состоятельный покупатель эрудирован, он путешествует, сравнивает, ему открыта вся информация о компании и бренде. Клиент прекрасно понимает, из чего складывается цена. И он больше не хочет платить просто за имя на коробке. Он хочет платить за историю и смысл, которые бренд вложил в изделие. При этом важно, чтобы этот смысл разделял и сам клиент.

Вообще, можно выделить, как минимум, три главных аспекта.

Первый – это природная аутентичность. Клиент хочет знать всю биографию камня: откуда он родом, как добывался, какая за ним стоит история. Во время моей работы с «Бриллиантами Якутии» мы с командой сделали ставку именно на это. Якутский бриллиант – это миллионы лет геологической истории, символ чистоты и силы северной земли. Покупателю предлагали приобрести  не караты, а связь с вечным. Стратегия оказалась правильной, что привело к росту продаж и увеличению доли на рынке.

Второй – уникальность. Природный камень по определению неповторим. Поэтому клиент ждет, что бренд поможет найти «его» экземпляр с уникальной историей, а не предложит конвейерный продукт.

И третий – это эмоциональная связь и комьюнити.Сегодня статус определяется не ценой, а причастностью к закрытому кругу ценителей, разделяющих эстетические и жизненные ценности бренда. Это определенное мировоззрение, убеждения и принципы, которые выходят далеко за пределы покупки. 

И задача бренд-директора – не продать караты, а создать целостный мир, в который человек захочет войти. В результате клиенты с удовольствием становятся частью закрытого сообщества в том числе через атрибуты бренда.

– Как бренд должен вести себя с таким клиентом?

– В люксе сервис – это способность знать клиента лучше, чем он сам. К примеру, бренд Bosco di Ciliegi выстраивает архитектуру отношений таким образом, чтобы покупка становилась логичным продолжением разговора.

Важное значение имеет приватность покупки. Когда мы говорим о некой конфиденциальности, то имеем в виду прежде всего комфорт. Лучший сервис в люксе – тот, который клиент не замечает. Он просто чувствует, что пространство вокруг организовано с какой-то необъяснимой заботой. Свет падает так, чтобы камень заиграл всеми гранями. Консультант не торопит и не «закрывает сделку», а находится рядом и разбирается в теме. При этом он помнит не только размер кольца, но и повод прошлой покупки или предпочтения супруги покупателя. 

В этой системе бренд переходит из категории продавца в статус советника, с которым складываются долгие доверительные отношения.

– Тогда расскажите, какие ошибки совершают бренды?

– Я убеждена, что любые инвестиции в имидж должны возвращаться в виде продаж. Если компания получает престижные награды на конкурсах, но при этом не работает над LTV (пожизненной ценности клиента) или ростом маржинальности, стратегию нужно менять.

На мой взгляд, главные ошибки масштабирования в ювелирном бизнесе выглядят следующим образом.

Размытие ДНК. Компании часто масштабируют площади, но забывают масштабировать систему обучения, адаптации и мотивации персонала. А в люксе, особенно когда речь идет об изделиях с природными камнями, компетентность консультанта и выверенная представленность бренда во всех точках касания – это главная задача.

И разрыв между онлайн и офлайн.Поройбренды развивают digital и розницу как два разных бизнеса. Клиент начинает путь на сайте, приходит в салон, а продавец не видит его истории взаимодействий, не знает о его предпочтениях. Целостность образа нарушается, ведь в бизнесе нет сквозной аналитики и единой CRM-системы.

В Bosco di Ciliegi мы учли типичные ошибки брендов и работаем над стратегией развития ювелирного направления внутри экосистемы Bosco, где пересекаются мода, красота, гастрономия, спорт. Фокус направлен на управление ассортиментом с учетом «портрета клиента», развитие партнерской сети, усиление маркетинговых позиций через кросс-промо внутри экосистемы и с внешними премиальными партнерами. 

– Светлана, мы много говорили о настоящем. А каким вы видите будущее премиального ювелирного рынка в России?

– Анализируя развитие ювелирного рынка, я выделяю четыре основных направления развития. Это дальнейший рост локальных брендов. Сегодня компании уже создают продукт и сервис мирового уровня, опираясь на собственную уникальную базу, тренд будет только усиливаться.

Нейросети как инструмент для глубокого анализа клиентского пути и освобождения времени для личного общения.

Прозрачность происхождения каждого камня как обязательное условие доверия со стороны клиента. И, конечно, стирание границ между продажами через онлайн- и офлайн-каналы.

Я убеждена, что бренды, которые сумеют сохранить уверенность и подлинное мастерство даже в период турбулентности, станут лидерами нового масштаба.

Источник — Москва news