Customer Experience – новый маркетинг?

Наринэ Фатыхова, директор по маркетингу и коммуникациям Группы ЧТПЗ, рассказала, что такое Customer experience, как привести к единому знаменателю ожидания и реальность, и почему промышленности необходимо работать над качественным управлением клиентским опытом.

Сегодня все чаще можно услышать о Customer Experience. Расскажите, что это такое и почему это важно.

В буквальном переводе Customer Experience — это клиентский опыт, впечатления, которые получает клиент при общении с компанией: от коммуникаций бренда до доставки продукции. Стратегия клиентского сервиса состоит в том, чтобы изучить этот опыт и понять, как можно им управлять. Для этого исследуется весь путь потенциального клиента, начиная с того, как он осознает потребность в продукте, и заканчивая условиями доставки, возврата и т.д. Для крупных компаний эта работа особенно важна, очень часто детали пути клиента не знает никто. Каждый специалист ведет свой этап прохождения заказа и слабо представляет трудности, с которыми сталкивается клиент до или после. Между тем, в несогласованности этих этапов часто кроется причина плохого впечатления о компании в целом.

Здесь есть один нюанс: негативное впечатление не означает отказ. Сделка может состояться, покупатель будет доволен качеством и ценой. Но из-за бюрократических проволочек и непрозрачного сервиса в следующий раз он обратится к конкуренту. Чтобы снизить процент этих ситуаций до минимума, мы занимаемся изучением клиентского опыта, ищем реальные «провалы» и способы их исправить.

А насколько актуальна эта стратегия для промышленных предприятий, где круг клиентов довольно узок, а конкурентов крайне мало? Почему нельзя продавать «по старинке»?

Изначально над управлением клиентским опытом стали задумываться компании, работающие в высококонкурентной среде — банки, мобильные операторы, торговые сети, отели и т.д. Как раз те, кто имеет дело с массовым потребителем, и в случае возникновения проблем рискует получить большое количество негативных отзывов. В промышленности ситуация иная: здесь репутация компании держится скорее на качестве продукта и цене, сервис же долгое время имел второстепенное значение, потому что есть постоянные потребители, мало конкурентов.

Но даже неторопливый промышленный рынок не стоит на месте. Уже сегодня крупным производителям приходится конкурировать не только между собой, но и с мелкими частными компаниями, где путь к оформлению сделки бывает проще и короче.

Какие проблемы типичны для этого рынка? Долгое оформление сделок, большое количество инстанций, зачастую важная информация не доходит до человека, способного принять решение. На мой взгляд, чтобы сохранить конкурентоспособность, компаниям важно перейти от схемы B2B к B2P — т.е. к маркетингу, адресованному конкретному представителю другого бизнеса.

Какое подразделение в компании функционально должно заниматься управлением клиентским опытом?

Принимая во внимание тот факт, что в эпоху экономики впечатлений важно, чтобы каждый сотрудник компании был вовлечен в создание ценности для клиента, правильно было бы сказать, что вся компания отвечает за управление клиентским опытом.

Необходимо создать профильное подразделение, которое будет обеспечивать устойчивый рост уровня удовлетворенности клиентов компании, задавать стандарты обслуживания и контролировать соответствие бизнес-процессов. Функционал должен включать управление брендом, разработку digital-продуктов, клиентскую аналитику, выявление потребительских предпочтений, поведенческую сегментацию, управление взаимоотношениями с клиентами, разработку и внедрение новых сервисных моделей, оптимизацию бизнес-процессов, внедрение новых каналов продаж, например, e-commerce. Кроме того, подразделение должно отвечать за создание единой точки входа в компанию и ее управление. Сегодня омниканальность становится необходимостью, поэтому управление контакт-центром также должно быть в функционале данного подразделения.

Есть ли Customer Experience в Группе ЧТПЗ

В Группе ЧТПЗ это подразделение работает уже не первый год. За это время проведены систематические исследования по удовлетворенности клиентов CSI, NPS, создан единый контакт-центр, позволивший сократить количество пропущенных входящих звонков с 40% до 0,1%. Сделаны первые шаги по развитию омниканальности — клиенты могут выбрать удобный канал для себя: мессенджеры, онлайн-чат или почту. В связи с этим доля принятых обращений увеличилась до 99%. Запущен новый, более ориентированный на клиентов сайт, с удобным каталогом, и внедрен e-commerce, затраты на создание, которого уже окупились. Мы начали анализировать причины оттока клиентов, внедрять современную CRM-систему и строить сквозную клиентскую аналитику. В 2019 году мы запустили масштабный проект по построению карты пути клиента (CJM), который реализовываем c международной исследовательской компанией Ipsos. На основе CJM будет разработана поведенческая сегментация, которая станет основой сервисных моделей. Это революционный подход для промышленности! Группа ЧТПЗ всегда отличалась яркостью, инновационностью и смелыми решениями, поэтому Белая металлургия — философия преображения — появилась именно в такой компании.

С какими трудностями вы сталкивались на пути внедрения Customer Experience в тяжелой промышленности?

Как я уже говорила, эту стратегию нельзя ввести отдельно, для этого требуется перезагрузка всей компании. Тем более, процессы, которые легко организовать в сегменте B2С, например, прозрачность всего пути прохождения заказа, в промышленной сфере устроены намного сложнее.

Мы поняли, что невозможно построить клиентоцентричные процессы, не совершенствуя корпоративную культуру. Ведь для этого каждый сотрудник должен понимать значение своего вклада в создание ценности для клиента. Необходимо выработать стандарты обслуживания внутри подразделений, создать атмосферу уважения и доверия в компании. Группа ЧТПЗ много вкладывает в обучение сотрудников и в развитие благоприятной рабочей среды. В сентябре мы запускаем проект «Карма Белого металлурга», благодаря которому каждый сотрудник при взаимодействии с другими подразделениями сможет оценить уровень клиенториентированности внутреннего поставщика услуг. Мы считаем, что проект поможет сотрудникам осознать собственную ценность для компании и для клиента, а также построить процессы на основе критериев клиентоцентричности, привязанных к KPI подразделений.

Безусловно, клиентоцентричная трансформация требует массы усилий и финансовых вложений, но в итоге она важна не только в борьбе за клиента. Благодаря автоматизации и цифровизации, улучшению логистики, налаживанию эффективных связей между подразделениями, компания начинает работать как единый организм. Соответственно, снижаются затраты на внутренние процессы, растет маржинальность бизнеса. Поэтому, чем раньше начнется неизбежный процесс трансформации, тем быстрее можно получить конкурентные преимущества.

Как вы думаете, несмотря на все трудности, можно ожидать, что по пути клиентоцентричной трансформации пойдут и другие промышленные предприятия? У нее есть будущее?

Рано или поздно переход к клиентоцентричной модели неизбежен для всех, кто хочет оставаться на плаву. Сегодня многие продолжают пользоваться наследием СССР, которое включает не только производство, но и пул клиентов, однако это время подходит к концу. В этой связи вспоминается притча о лесорубе, который очень медленно работал тупой пилой, и на вопрос: «Почему ты не заточишь пилу?», он отвечал: «Мне некогда, мне надо работать».